Framing

K tomuto heslu byl vytvořen plakát vhodný k vytisknutí a vystavení. Ke stažení zde.

Satiricko-kritické vyobrazení mediálního framingu od ilustrátora a karikaturisty Davida Sutera. V záběru je vidět pouze výseč, která bez celkového kontextu předává zásadně zkreslenou verzi reálného stavu věcí. Dílo se jmenuje Selectovision.

Framing je způsob, jakým je téma nebo informace podána tak, že ovlivňuje její interpretaci a hodnocení. Nejde přitom nutně o sdělování nepravdivých informací. Stejnou skutečnost lze často popsat několika pravdivými způsoby, které zdůrazňují jiné její části, používají jiné referenční body nebo vyvolávají jiné asociace. Výběr slov, kontextu a toho, které informace budou umístěny do popředí, tak může ovlivňovat, jak člověk problém chápe a jaké řešení považuje za vhodné.

Definice

Framing neboli rámování je výběr a způsob prezentace informací, který některé aspekty skutečnosti zvýrazňuje a jiné potlačuje, a tím může ovlivňovat její interpretaci, hodnocení nebo rozhodování.

Framing se uplatňuje v běžné komunikaci, médiích, argumentaci, reklamě, politice i propagandě. Samotná existence určitého rámce však ještě neznamená manipulaci. Každé stručné sdělení musí z rozsáhlejší skutečnosti něco vybrat a něco vynechat. Manipulativním se framing může stát například tehdy, pokud je rámec zvolen záměrně tak, aby publikum vedl k určitému závěru, zatímco podstatné alternativní informace nebo pohledy zůstávají skryté.

Framing a framing effect

Pojmy framing a framing effect spolu úzce souvisejí, ale neznamenají totéž. Framing označuje samotný způsob prezentace nebo interpretace informace. Framing effect (efekt rámování) označuje pozorovatelnou změnu úsudku nebo rozhodnutí způsobenou tím, že je obsah prezentován v jiném rámci.

V psychologii rozhodování se framing effect často zkoumá pomocí situací, ve kterých jsou účastníkům předloženy matematicky nebo logicky ekvivalentní možnosti formulované různým způsobem. Amos Tversky a Daniel Kahneman ukázali, že změna formulace zisků na ztráty může vést ke změně preferované možnosti, přestože se samotné možné výsledky nezmění.

V mediálních a komunikačních studiích má pojem framing širší význam. Robert Entman popisuje rámování jako výběr určitých částí vnímané reality a jejich zvýraznění tak, že komunikace může podporovat určité vymezení problému, vysvětlení jeho příčin, hodnocení nebo navrhované řešení. Dvě zprávy tedy nemusí obsahovat rozdílná fakta, aby vytvářely rozdílný rámec; může stačit, že každá z nich považuje za důležité něco jiného.

Jak framing funguje

Každá událost nebo společenský problém obsahuje více informací, než lze současně sdělit. Komunikující proto vybírá, co pojmenuje, čím začne, co zdůrazní, s čím danou věc porovná a které souvislosti naopak zůstanou mimo sdělení. Tím vzniká rámec, který čtenáři nebo posluchači nabízí určitý způsob, jak informace uspořádat.

Rámování může působit několika způsoby:

• výběrem referenčního bodu – stejný výsledek může být popsán jako zisk vůči jednomu stavu nebo jako ztráta vůči jinému;
• pozitivní nebo negativní formulací – například „90 % přežije“ a „10 % zemře“ mohou popisovat stejnou statistiku;
• výběrem vlastnosti, která je zdůrazněna – lze mluvit například o počtu zaměstnaných nebo o počtu nezaměstnaných;
• pojmenováním jevu – různá označení mohou aktivovat rozdílné asociace a předpoklady;
• výběrem příčin a odpovědnosti – problém lze představit především jako důsledek jednání jednotlivců, institucí, ekonomických podmínek nebo jiné širší struktury;
• výběrem kontextu – stejná událost může být zasazena například do rámce bezpečnosti, svobody, ekonomických nákladů, solidarity nebo osobní odpovědnosti.

Framing proto není pouze otázkou jednotlivých slov. Rámcem může být také způsob, jakým je celý příběh vystavěn, které údaje jsou uvedeny jako první, kdo v něm vystupuje jako aktivní aktér nebo oběť a jaké alternativy jsou čtenáři vůbec předloženy.

Základní druhy framingu

Výzkum framingu zahrnuje několik různých jevů. Irwin P. Levin, Sandra L. Schneider a Gary J. Gaeth rozlišují v oblasti pozitivního a negativního rámování tři základní typy.

• Rámování rizikové volby (risky-choice framing) – stejné možné výsledky jsou popsány jako zisky nebo jako ztráty. Pozitivní rámec může podporovat volbu jistější varianty, zatímco negativní rámec může zvyšovat ochotu riskovat. Klasickým příkladem je experiment s „asijskou nemocí“ níže.

• Rámování vlastnosti (attribute framing) – stejná vlastnost objektu je vyjádřena pozitivně nebo negativně. Potravina například může být označena jako „z 90 % bez tuku“ nebo jako „obsahující 10 % tuku“. Číselná informace je ekvivalentní, hodnocení výrobku však může být rozdílné.

• Rámování cíle (goal framing) – komunikace zdůrazňuje buď výhody určitého jednání, nebo ztráty způsobené tím, že člověk totéž jednání neprovede. Například preventivní sdělení může zdůraznit zdravotní výhody pravidelného pohybu nebo zdravotní rizika jeho absence.

Tato typologie se týká především experimentálního výzkumu pozitivního a negativního rámování. V politické a mediální komunikaci se používá širší pojetí rámců, které zahrnuje také výběr problému, jeho příčin, aktérů, hodnotového kontextu a možných řešení.

Klasický příklad: „asijská nemoc“

Jedním z nejznámějších experimentů s framing effectem je problém označovaný jako Asian disease problem, publikovaný Tverskym a Kahnemanem v roce 1981.

• Záchrana 600 lidí: stejná volba popsaná jako zisk a jako ztráta

Účastníci experimentu si měli představit, že Spojené státy očekávají vypuknutí neobvyklé nemoci, která má podle odhadu zabít 600 lidí. Měli vybrat jeden ze dvou programů.

V první skupině byly možnosti formulovány jako zachráněné životy:

Možnost	Výsledek
Program A	200 lidí bude zachráněno.
Program B	S pravděpodobností 1/3 bude zachráněno všech 600 lidí a s pravděpodobností 2/3 nebude zachráněn nikdo.

72 % účastníků zvolilo jistý program A a 28 % rizikový program B.

Jiné skupině byly předloženy matematicky ekvivalentní možnosti formulované jako úmrtí:

Možnost	Výsledek
Program C	400 lidí zemře.
Program D	S pravděpodobností 1/3 nezemře nikdo a s pravděpodobností 2/3 zemře všech 600 lidí.

Tentokrát zvolilo jistou možnost C pouze 22 % účastníků, zatímco 78 % zvolilo rizikový program D.

Program A je přitom z hlediska výsledku totožný s programem C: ze 600 lidí 200 přežije a 400 zemře. Stejně tak jsou ekvivalentní programy B a D. Změnila se tedy především formulace problému – jednou byla pozornost zaměřena na zachráněné životy, podruhé na zemřelé.

Experiment ilustruje, že lidé mohou při rámování výsledku jako zisku preferovat jistější možnost, zatímco při rámování stejného výsledku jako ztráty mohou být ochotnější přijmout riziko.

Efekt rámování však neznamená, že změna formulace vždy změní rozhodnutí každého člověka nebo že všechny druhy framingu působí stejně silně. Metaanalýza Antona Kühbergera zahrnující 136 prací a téměř 30 000 účastníků našla u rizikových rozhodnutí celkově malý až střední framing effect, jehož velikost výrazně závisela na konstrukci experimentu a způsobu formulace problému.

Tento rozdíl je důležitý i mimo laboratoř. Framing není kouzelné zaklínadlo, kterým lze libovolně řídit názory lidí. Může však systematicky měnit způsob, jakým je tatáž informace vnímána, a právě proto má význam při studiu médií, politiky, reklamy, diskurzu a propagandy.

Modelové příklady framingu

Framing lze dobře ukázat na dvojicích nebo skupinách sdělení, které popisují stejnou nebo velmi podobnou skutečnost, ale zdůrazňují jiný aspekt. Některé následující příklady jsou matematicky ekvivalentní – mění se pouze formulace stejného údaje. U jiných se mění především výběr kontextu, referenčního bodu nebo zdůrazněné části skutečnosti. V těchto případech mohou být všechny formulace pravdivé, aniž by byly významově totožné.

Zisk a ztráta

• „90 % pacientů přežije“ versus „10 % pacientů zemře“

Obě formulace mohou popisovat tentýž výsledek léčby:

• „Po pěti letech přežívá 90 % pacientů.“
• „Do pěti let zemře 10 % pacientů.“

Číselná informace je ekvivalentní, ale první formulace staví do popředí úspěch, zatímco druhá ztrátu. Jde o typický příklad pozitivního a negativního rámování vlastnosti.

Podobný způsob formulace se může objevovat při komunikaci účinnosti léčby, rizik zákroku, bezpečnosti výrobku nebo pravděpodobnosti úspěchu.

• „Máte 80% šanci uspět“ versus „Máte 20% šanci neuspět“

Pravděpodobnost je stejná, ale jednou je výchozím bodem úspěch a podruhé selhání.

Takové rámování se může objevit například u investic, přijímacích řízení, léčebných postupů nebo předpovědí výsledku nějakého projektu.

Samotná formulace přitom nemusí být nepoctivá. Problém by vznikal například tehdy, kdyby komunikující záměrně vybíral pouze takovou formulaci, která podporuje předem zamýšlené rozhodnutí příjemce.

• „Zachráníme 200 lidí“ versus „400 lidí zemře“

Pokud je ohroženo 600 lidí a výsledek je jistý, výroky:

• „200 lidí bude zachráněno“
• „400 lidí zemře“

mohou označovat stejný konečný stav.

První rámec zaměřuje pozornost na zachráněné životy, druhý na ztracené životy. Právě podobná změna rámce tvoří základ klasického experimentu Tverského a Kahnemana popsaného výše.

Procenta a vlastnosti

• „Výrobek je z 90 % bez tuku“ versus „obsahuje 10 % tuku“

Oba výroky mohou být matematicky totožné:

• „90 % výrobku netvoří tuk.“
• „10 % výrobku tvoří tuk.“

První rámec zdůrazňuje vlastnost vnímanou jako žádoucí, druhý vlastnost vnímanou jako nežádoucí. Tento druh framingu se v psychologické literatuře označuje jako attribute framing.

Stejný princip lze použít i opačně:

• „95 % zákazníků nezaznamenalo problém.“
• „5 % zákazníků problém zaznamenalo.“

• „99,9 % bezpečných případů“ versus „1 případ z tisíce končí problémem“

Pravděpodobnost lze vyjádřit procentem nebo četností:

• „Riziko je 0,1 %.“
• „Problém nastane přibližně u jednoho člověka z tisíce.“

Číselně jde o stejnou informaci, druhá formulace však může být pro člověka představitelnější, protože pracuje s konkrétním počtem osob.

Změna formátu čísla proto může změnit intuitivní vnímání rizika, aniž by se změnila samotná pravděpodobnost.

• „Zaměstnanost činí 95 %“ versus „nezaměstnanost činí 5 %“

Ve zjednodušeném modelu, kde jsou obě skupiny definovány jako vzájemné doplňky, lze stejnou situaci prezentovat prostřednictvím:

• vysokého podílu zaměstnaných;
• nebo podílu nezaměstnaných.

První způsob může vytvářet rámec rozsáhlé účasti na trhu práce, druhý rámec problému nezaměstnanosti.

V reálných statistikách je však třeba být opatrný: zaměstnanost a nezaměstnanost nejsou běžně přesnými matematickými doplňky, protože existují například ekonomicky neaktivní osoby. Jde tedy o modelový příklad mechanismu framingu, nikoli o návod, jak interpretovat skutečné statistiky trhu práce.

Změna měřítka

• „1 000 Kč ročně“ versus „2,74 Kč denně“

Tentýž náklad lze popsat například jako:

• „Služba stojí 1 000 Kč ročně.“
• „Služba stojí přibližně 2,74 Kč denně.“

Celkový náklad je stejný. Denní částka však může působit zanedbatelněji než roční suma.

Tento způsob framingu se často hodí při prezentaci předplatného, poplatků, daní, pojištění nebo jiných pravidelných nákladů.

Opačný rámec může naopak drobný každodenní výdaj převést na velké dlouhodobé číslo:

• „Jen 50 Kč denně.“
• „Přibližně 18 250 Kč ročně.“

• „0,03 Kč za minutu“ versus „15 768 Kč za rok“

Čím delší časový interval zvolíme, tím větší číslo lze vytvořit i z velmi malé jednotkové hodnoty. Platí to samozřejmě pouze tehdy, pokud předpokládáme nepřetržité používání nebo spotřebu.

Samotná matematika může být správně a přesto může zvolený časový rámec významně měnit intuitivní dojem.

Proto je při podobných sděleních důležité ptát se:

• Za jak dlouhé období je údaj uveden?
• Je toto období pro rozhodnutí skutečně relevantní?
• Předpokládá výpočet realistickou frekvenci používání?

Výchozí bod

• „Cena klesla o 20 %“ versus „cena je stále o 60 % vyšší než před pěti lety“

Oba výroky mohou být současně pravdivé, protože používají jiný referenční bod.

První srovnává cenu se stavem bezprostředně před poklesem. Druhý ji srovnává se vzdálenější minulostí.

Příklad:

• před pěti lety: 100 Kč;
• následný růst: 200 Kč;
• současná cena po 20% poklesu: 160 Kč.

Cena tedy skutečně klesla o 20 % z 200 na 160 Kč, ale současně zůstává o 60 % vyšší než původních 100 Kč.

Volba referenčního bodu může velmi silně ovlivnit, zda vývoj působí jako zlepšení, nebo jako zhoršení.

• „Přidali jsme 5 000 Kč“ versus „reálná mzda klesla“

Zvýšení nominální mzdy a pokles její kupní síly se navzájem nevylučují.

Například:

• nominální mzda vzroste z 40 000 Kč na 45 000 Kč;
• ceny však během stejného období vzrostou ještě více.

Zaměstnavatel může zdůraznit absolutní zvýšení mzdy, zatímco zaměstnanec změnu reálné kupní síly.

Nejde nutně o spor o fakta. Jde o dva různé referenční rámce:

• nominální částku;
• množství statků a služeb, které si za ni lze koupit.

Část versus celek

• „Program pomohl 10 000 lidem“ versus „program využilo 2 % oprávněných osob“

Absolutní číslo může působit velké, zatímco podíl na celku malý.

Například:

• program využilo 10 000 lidí;
• potenciálně jej mohlo využít 500 000 lidí.

Obě čísla popisují tentýž jev, ale první zdůrazňuje počet zasažených osob, zatímco druhé rozsah vůči potenciální populaci.

Proto je při hodnocení statistiky vhodné hledat nejen absolutní čísla, ale také jejich vhodný základ.

• „Kriminalita vzrostla o 100 %“ versus „počet případů vzrostl z jednoho na dva“

Relativní změna může působit dramaticky, pokud je výchozí hodnota velmi malá.

Nárůst:

• z 1 případu na 2 případy

je skutečně nárůstem o 100 %. Absolutně však přibyl jediný případ.

Opačný framing může relativní změnu naopak skrýt použitím pouze absolutního čísla.

Smysluplná interpretace proto často vyžaduje znát současně:

• absolutní počet;
• relativní změnu;
• velikost sledované populace;
• časové období.

Pojmenování stejné činnosti

• „Daňová úleva“ versus „snížení státních příjmů“

Představme si snížení určité daně.

Lze o něm mluvit například jako o:

• daňové úlevě – rámec vychází z perspektivy poplatníka a zdůrazňuje, že mu zůstane více prostředků;
• snížení příjmů veřejných rozpočtů – rámec vychází z perspektivy státu a zdůrazňuje menší množství prostředků dostupných veřejným institucím.

Oba popisy se mohou vztahovat k téže změně. Každý však začíná u jiného aktéra a jiného následku.

Podobný spor o rámec vzniká také u výrazů jako „náklady státu“, „peníze daňových poplatníků“, „veřejné prostředky“ nebo „příjmy rozpočtu“.

• „Stát poskytl občanům 5 miliard Kč“ versus „stát přerozdělil 5 miliard Kč“

První formulace staví stát do role poskytovatele:

„Stát poskytl domácnostem podporu ve výši 5 miliard Kč.“

Druhá zdůrazňuje původ prostředků:

„Stát přerozdělil 5 miliard Kč vybraných prostřednictvím veřejných rozpočtů.“

Obě formulace mohou popisovat stejný program, ale nabízejí jiný implicitní model vztahu mezi státem, plátcem a příjemcem.

Ještě jiný rámec může znít:

„Domácnosti získaly 5 miliard Kč podpory.“

Ten naopak téměř odstraňuje otázku, odkud prostředky pocházejí.

• „Regulace trhu“ versus „ochrana spotřebitele“

Stejné právní opatření může být popsáno podle prostředku nebo podle deklarovaného cíle:

• „stát zpřísnil regulaci trhu“;
• „stát posílil ochranu spotřebitele“.

První formulace zdůrazňuje omezení jednání producentů a obchodníků. Druhá zdůrazňuje zamýšlený přínos pro spotřebitele.

Ani jedna formulace sama o sobě neříká, zda opatření skutečně svého cíle dosáhne. To je samostatná empirická otázka.

Právě spojení popisu prostředku a deklarovaného cíle bývá důležitým místem, kde může framing ovlivňovat debatu.

Aktér a pasivní formulace

• „Policie zadržela 30 demonstrantů“ versus „při demonstraci bylo zadrženo 30 lidí“

Rozdíl spočívá mimo jiné v tom, zda věta pojmenovává aktéra.

Aktivní formulace:

„Policie zadržela 30 demonstrantů.“

jasně uvádí, kdo jednal.

Pasivní formulace:

„Při demonstraci bylo zadrženo 30 lidí.“

staví do popředí samotnou událost a aktéra odsouvá.

Obě věty mohou být fakticky správné, ale jejich informační struktura není stejná.

Stejný mechanismus může fungovat i opačně:

• „Demonstranti poškodili policejní vozidlo.“
• „Během zásahu bylo poškozeno policejní vozidlo.“

Výběr aktivního nebo pasivního rodu může měnit pozornost věnovanou otázce odpovědnosti.

• „Policie obnovila pořádek“ versus „policie rozehnala demonstraci“

Tyto věty už nejsou logicky ekvivalentní. Mohou však popisovat různé aspekty stejné události.

• „Policie obnovila pořádek“ rámuje situaci prostřednictvím veřejného pořádku.
• „Policie rozehnala demonstraci“ ji rámuje prostřednictvím jednání policie vůči demonstrantům.
• „Demonstranti odmítli opustit prostor“ může do centra postavit jejich jednání.
• „Policie zabránila pokračování protestu“ zdůrazňuje omezení protestní aktivity.

Pro pochopení události může být potřeba znát všechny tyto skutečnosti. Samostatně však každá nabízí čtenáři jiný výchozí rámec.

Příčina versus následek

• „Stávkující požadují vyšší mzdy“ versus „stávka ochromila dopravu“

Zpráva o stejné stávce může začít například dvěma způsoby:

„Zaměstnanci vstoupili do stávky kvůli požadavku na zvýšení mezd.“

nebo:

„Stávka způsobila zrušení stovek spojů a komplikace cestujícím.“

První formulace zdůrazňuje příčinu a požadavky stávkujících. Druhá dopad jejich jednání na ostatní.

Obě informace mohou být pro pochopení události relevantní. Pokud však publikum dostane opakovaně pouze jeden z těchto rámců, může získat výrazně jiný obraz situace.

• „Nájemníci nemohou platit nájem“ versus „pronajímatelům nejsou hrazeny smluvní platby“

V konfliktu více stran lze tutéž situaci rámovat podle toho, čí perspektiva je výchozí.

Například při ekonomické krizi:

• „Nájemníci kvůli ztrátě příjmů nemohou platit nájem.“
• „Pronajímatelé přestali dostávat smluvně dohodnuté platby.“

První rámec směřuje pozornost k situaci nájemníků, druhý k vlastnickým a smluvním nárokům pronajímatelů.

Komplexnější popis může obsahovat obě perspektivy současně.

Bezpečnost versus svoboda

• „Bezpečnostní opatření“ versus „omezení soukromí“

Systém kontroly komunikace může být popsán jako:

• nástroj pro zvýšení bezpečnosti;
• mechanismus dohledu;
• ochrana dětí nebo jiných ohrožených osob;
• zásah do soukromí;
• nástroj vyšetřování kriminality.

Každý rámec zdůrazňuje jinou relevantní hodnotu.

Například technologie analyzující soukromou komunikaci může být současně zamýšlena k detekci trestné činnosti a zároveň představovat zásah do soukromí. Spor pak často není pouze o technické fungování systému, ale také o to, který z těchto aspektů má být považován za výchozí.

Podobný konflikt rámců se objevuje u témat jako Chat Control, Masový dohled, Anonymita nebo Držení zbraně.

• „Kontrola zbraní“ versus „omezení držení zbraní“

Právní opatření týkající se zbraní lze popsat například jako:

• „zpřísnění kontroly zbraní“;
• „omezení možnosti občanů držet zbraně“;
• „opatření proti ozbrojené kriminalitě“;
• „omezení práva na sebeobranu“.

Tyto formulace už nejsou prostými synonymy. Každá do popředí umisťuje jiný aspekt stejného politického opatření – regulaci předmětu, jednání občanů, deklarovaný bezpečnostní cíl nebo dopad na osobní autonomii.

Při analýze framingu je proto vhodné oddělit otázku jak je opatření popsáno od otázky jaké skutečné následky má.

Dobrovolnost a povinnost

• „Povinné pojištění“ versus „garantované pojištění pro všechny“

Stejný systém může být popisován podle různých jeho vlastností:

• „účast je povinná“ – rámec zdůrazňuje donucení;
• „pojištění je garantováno všem“ – rámec zdůrazňuje dostupnost;
• „riziko je sdíleno mezi celou populací“ – rámec zdůrazňuje mechanismus rozložení rizika.

Každý z těchto výroků může být pravdivý a žádný sám nepopisuje celý systém.

Rámování může být problematické tehdy, když jedna vlastnost systému slouží jako náhrada za jeho celkové hodnocení.

• „Automatické zařazení“ versus „možnost vystoupit“

Systém opt-out lze prezentovat jako:

• „každý je automaticky zařazen“;
• „každý může kdykoli vystoupit“.

Obě tvrzení mohou být současně pravdivá.

První zdůrazňuje výchozí nastavení systému, druhé zachovanou možnost volby.

Rozdíl je důležitý, protože výchozí nastavení může samo ovlivňovat chování lidí, i když formální možnost volby zůstává zachována.

Úspěch programu

• „Po zavedení opatření klesl počet případů“ versus „pokles začal už před zavedením opatření“

Představme si, že po zavedení určité politiky počet nežádoucích událostí skutečně poklesne.

Podporovatel opatření může uvést:

„Po zavedení opatření poklesl počet případů o 30 %.“

Kritik může dodat:

„Počet případů klesal již několik let před jeho zavedením.“

Obě tvrzení mohou být pravdivá. První používá rámec před versus po zásahu, druhý dlouhodobý trend.

Tento příklad současně ukazuje hranici mezi framingem a problémem kauzální interpretace. Samotné pořadí událostí nedokazuje, že opatření pokles způsobilo.

• „Program má 80% úspěšnost“ versus „20 % účastníků program nedokončí“

Kromě pozitivního a negativního rámování je důležité zjistit také to, co se vlastně považuje za úspěch.

Například „80% úspěšnost“ může znamenat:

• dokončení programu;
• nalezení zaměstnání;
• dosažení určitého výsledku po jednom měsíci;
• nebo jinou předem definovanou metriku.

Framing může vzniknout už samotnou volbou ukazatele. Číslo bez jeho definice může působit přesněji, než ve skutečnosti je.

Tím se framing může překrývat například s problémy popsanými u Goodhartova zákona nebo Campbellova pravidla.

Jednotlivec versus skupina

• „Člověk pobírající sociální dávky“ versus „daňový poplatník financující sociální systém“

Stejný systém přerozdělování lze představit prostřednictvím různých účastníků:

• člověka, kterému dávka umožní zaplatit základní potřeby;
• člověka, kterému je příslušná částka odebrána prostřednictvím daní;
• úředníka rozhodujícího o přiznání dávky;
• celkového rozpočtu programu.

Každý z těchto pohledů může být fakticky relevantní, ale vede pozornost k jiným nákladům a přínosům.

Výběr typického příběhu může navíc vytvářet dojem, že konkrétní jednotlivý případ reprezentuje celý systém, i když tomu tak být nemusí.

• „Milionář získal daňovou úlevu“ versus „sazba daně byla snížena všem poplatníkům“

Pokud změna daňové sazby platí pro širokou skupinu osob, lze její dopad ilustrovat konkrétním příjemcem.

Například:

„Milionářům přineslo snížení daně desítky tisíc korun.“

nebo:

„Daňová sazba byla snížena všem lidem v příslušné skupině.“

První rámec upozorňuje na rozdělení absolutního finančního přínosu mezi příjmové skupiny. Druhý na obecnost pravidla.

K úplnému posouzení mohou být relevantní oba údaje: kdo změnou získává i podle jakého pravidla je změna aplikována.

Výběr časového období

• „Nejnižší hodnota za poslední tři měsíce“ versus „vyšší hodnota než před rokem“

Stejná současná hodnota může vypadat rozdílně podle zvoleného období.

Například:

• leden: 100;
• duben: 150;
• červenec: 120.

V červenci lze pravdivě říci:

• „hodnota klesla o 20 % od dubnového maxima“;
• zároveň „je o 20 % vyšší než v lednu“.

Ani jeden údaj nemusí být chybný. Rozdíl vytváří počátek srovnání.

Při výrazných výkyvech lze vhodným výběrem počátečního data vytvořit téměř opačný dojem z dlouhodobého vývoje.

Jeden člověk versus statistika

• „Konkrétní člověk utrpěl vážnou újmu“ versus „taková újma nastává v jednom případě z milionu“

Individuální příběh a statistická četnost odpovídají na rozdílné otázky.

Příběh konkrétního člověka ukazuje:

• jak závažný může být následek;
• jak dopadá na skutečný život.

Statistika ukazuje:

• jak často daný následek nastává.

Oba pohledy jsou relevantní, ale jejich emocionální účinek bývá velmi odlišný. Jednotlivý dramatický případ může zvýraznit závažnost rizika, zatímco agregovaná statistika jeho vzácnost.

Chybou by bylo zaměnit:

„Toto se skutečně někomu stalo“

za:

„Toto je běžný výsledek.“

Stejně problematické může být opačné přehlížení závažné újmy pouze proto, že je statisticky vzácná.

Co tyto příklady ukazují

Modelové příklady ukazují několik opakujících se mechanismů:

• stejnou hodnotu lze vyjádřit jako zisk nebo ztrátu;
• totéž číslo lze prezentovat absolutně nebo relativně;
• výsledek lze vztáhnout k různému referenčnímu bodu;
• událost lze popsat z perspektivy různých aktérů;
• lze zdůraznit příčinu, průběh nebo následek;
• jeden rámec může stavět do popředí svobodu, jiný bezpečnost;
• jeden může zdůrazňovat náklady, jiný přínosy;
• lze změnit časové období, vůči kterému je vývoj hodnocen;
• lze vybrat konkrétní případ nebo naopak agregovanou statistiku.

Framing proto nemusí spočívat v nepravdivém tvrzení. Často vzniká již tím, kterou pravdivou část skutečnosti komunikující vybere jako výchozí. Kritické posouzení sdělení tak vyžaduje nejen otázku „je to pravda?“, ale také například:

• „Vůči čemu je údaj porovnáván?“
• „Jak by stejná informace vypadala při opačné formulaci?“
• „Co tvoří základ procenta?“
• „Jaké období bylo vybráno?“
• „Čí perspektiva je v centru?“
• „Které související informace zůstaly mimo rámec?“

To zároveň neznamená, že každý rámec je zavádějící. Komunikace bez jakéhokoli výběru relevantních informací není prakticky možná. Podstatné je spíše rozpoznat, jaký rámec byl použit a jak ovlivňuje význam, který sdělení získává.

Konkrétní případy framingu

Framing není pouze laboratorní jev. Politická hnutí, vlády, zájmové skupiny, média i komerční organizace se dlouhodobě snaží nalézat pojmenování a interpretační rámce, které jejich pohled na určité téma činí srozumitelnějším nebo přesvědčivějším. U některých případů je strategická volba slov přímo zdokumentována; jindy lze konkurenční rámce pozorovat v komunikaci různých stran nebo experimentálně měřit jejich účinek.

Následující příklady proto nejsou tvrzením, že jeden výraz je vždy „správný“ a druhý „manipulativní“. Často jsou rámující oba. Podstatné je, kterou vlastnost problému staví do popředí.

Politické pojmenování a strategický framing

• „Estate tax“ versus „death tax“

Jedním z nejznámějších zdokumentovaných příkladů strategického framingu je americká federální daň z majetku převáděného po smrti vlastníka. V právním a správním jazyce se používá označení estate tax, přibližně „daň z pozůstalosti“. Odpůrci daně začali výrazně používat označení death tax – „daň ze smrti“.

Republikánský politický konzultant Frank Luntz později v rozhovoru pro pořad Frontline stanice PBS otevřeně popsal logiku této změny. Podle něj slovo estate vyvolávalo představu majetku bohatých lidí, zatímco death tax spojuje daň s univerzální lidskou zkušeností smrti. Luntz tvrdil, že změna označení výrazně zvýšila veřejnou podporu pro zrušení daně.

Obě označení odkazují ke stejné dani, ale používají jiný referenční rámec:

• estate tax – předmětem rámce je majetek a jeho převod;
• death tax – předmětem rámce je smrt poplatníka.

Luntz přitom změnu nepovažoval za zkreslení, ale za přesnější vysvětlení daně. Kritici ji naopak uvádějí jako příklad emocionálně zatíženého politického pojmenování. Právě tento spor dobře ukazuje, že otázka framingu je odlišná od otázky pravdivosti samotného označení.

• „Tax cuts“ versus „tax relief“

Frank Luntz doporučoval republikánským politikům používat místo neutrálnějšího tax cuts („snížení daní“) výraz tax relief („daňová úleva“).

Rozdíl je zdánlivě malý, ale druhý výraz obsahuje implicitní interpretaci:

• tax cut pouze popisuje pokles daně;
• tax relief představuje daň jako zátěž, od níž je člověku ulehčeno.

Slovo „úleva“ předpokládá existenci něčeho nepříjemného, podobně jako se mluví o úlevě od bolesti. Příjemce tak nedostává pouze informaci o změně sazby, ale současně návod, jak změnu hodnotit.

Opačný politický rámec může stejnou změnu označovat například jako výpadek příjmů veřejného rozpočtu nebo snížení financování veřejných služeb. Ani takové formulace nejsou bez rámce – pouze přesouvají výchozí perspektivu z plátce daně na veřejný rozpočet nebo příjemce veřejných výdajů.

• „Offshore drilling“ versus „deep-sea energy exploration“

Luntz jako příklad své práce uváděl také změnu slovníku týkajícího se těžby ropy. Výraz offshore drilling („pobřežní vrtání“) podle něj vyvolává konkrétní představu ropné plošiny viditelné z pobřeží, zatímco deep-sea exploration nebo deep-sea energy exploration („hlubokomořský průzkum“) působí vzdáleněji a současně využívá pozitivnější asociaci s průzkumem.

Příklad ukazuje několik mechanismů současně:

• drilling zdůrazňuje fyzické vrtání a těžbu;
• exploration zdůrazňuje průzkum;
• oil označuje konkrétní fosilní surovinu;
• energy používá širší a hodnotově méně zatíženou kategorii.

Nejde přitom o matematicky ekvivalentní výrazy. „Průzkum“ a „vrtání“ mohou označovat různé fáze činnosti. Právě proto může podobné přejmenování překročit hranici prostého framingu, pokud širší výraz zakrývá konkrétní činnost, o níž se ve skutečnosti rozhoduje.

• „Global warming“ versus „climate change“

Také dvojice global warming („globální oteplování“) a climate change („změna klimatu“) se stala předmětem politického framingu. Frank Luntz ve strategických doporučeních republikánům prosazoval používání výrazu climate change, který podle něj působí méně hrozivě než global warming.

Výrazy přitom nejsou odborně totožné. Globální oteplování označuje dlouhodobý růst průměrné globální teploty, zatímco změna klimatu je širší pojem zahrnující i další dlouhodobé změny klimatického systému.

Zajímavé je, že rozdíl ve formulaci byl později experimentálně měřen. Studie Jonathona Schuldta, Sary Konrathové a Norberta Schwarze z roku 2011 na více než 2 200 amerických respondentech zjistila, že republikánští respondenti častěji uznávali existenci jevu, když byl popsán jako climate change než jako global warming; u demokratických respondentů se podobný rozdíl téměř neobjevil.

Pozdější mezinárodní replika z roku 2020 však tento konkrétní vztah mezi formulací a politickou orientací nereplikovala.

Příklad tedy současně ukazuje, proč není správné chápat framing jako jednoduchý mechanismus typu „použij správné slovo a změň názor lidí“. Účinek závisí na publiku, době i existujících asociacích.

Válečné rámce

• „War on Drugs“ – drogy jako nepřítel ve válce

V červnu 1971 označil americký prezident Richard Nixon zneužívání drog za „public enemy number one“ a oznámil, že k porážce tohoto nepřítele je třeba vést novou rozsáhlou ofenzivu. Přestože v tomto projevu nepoužil samotné sousloví „War on Drugs“, komunikace byla explicitně postavena na válečné metaforice a pozdější americká protidrogová politika se běžně začala označovat jako War on Drugs.

Tento rámec transformuje společenský a zdravotní problém do struktury války:

• existuje nepřítel;
• proti němu se vede ofenziva;
• jsou zapotřebí prostředky k jeho porážce;
• jednotlivé politiky mohou být popisovány jako bitvy;
• úspěch může být chápán jako vítězství a zmírnění represivních opatření jako ústup.

Válečný rámec není pouze stylistickou metaforou. Může změnit otázky, které působí přirozeně. Místo „jak snížit škody spojené s užíváním drog?“ se například nabízí otázka „jak porazit drogového nepřítele?“.

Podobný jazyk může podporovat represivní přístup, zatímco rámec veřejného zdraví může stejný problém směrovat k léčbě, prevenci a snižování škod. Samotný výběr rámce však ještě nedokazuje, který konkrétní soubor politik je účinnější.

Viz také Válka proti drogám a Protidrogová politika.

• „War on Terror“

Po teroristických útocích z 11. září 2001 začala administrativa amerického prezidenta George W. Bushe označovat svoji bezpečnostní politiku jako War on Terror („válku proti teroru“).

Stephen Reese a Seth Lewis tento výraz analyzovali přímo jako rozsáhlý politický rámec. Podle jejich studie se nejednalo pouze o zkratku pro konkrétní vojenskou operaci; rámec spojoval různé události a opatření do jednoho příběhu války a postupně byl internalizován také americkými médii.

Válečné pojmenování má důležité interpretační důsledky. Pokud je terorismus rámován jako válka, nabízí jiné přirozené kategorie než například rámec trestné činnosti:

Rámec války	Rámec kriminality
nepřítel	pachatel
voják / bojovník	podezřelý
vojenská operace	vyšetřování
zajetí	zatčení
vítězství	odsouzení nebo prevence
válečné pravomoci	trestní proces

Nejde o tvrzení, že terorismus musí být právně nebo fakticky chápán pouze jedním z těchto způsobů. Příklad ukazuje, že volba základní metafory ovlivňuje, jaká řešení působí samozřejmě a které otázky se dostanou do pozadí.

Frank Luntz navíc republikánským politikům doporučoval v určitém období nahrazovat formulaci „war in Iraq“ širší formulací „war on terror“. V tomto případě už framing mění nejen pojmenování, ale i kontext, do kterého je konkrétní válka zařazena.

• „Civilian casualties“ versus „collateral damage“

Výraz collateral damage se v moderní vojenské komunikaci používá pro nezamýšlené vedlejší škody způsobené vojenskou operací, včetně škod na civilních objektech nebo civilních obětí. Technicky tedy může označovat širší kategorii než pouze úmrtí civilistů.

Současně jde o známý příklad jazyka, který může lidské následky války abstraktizovat. Filozof C. A. J. Coady označuje výraz collateral damage za jeden z eufemismů, které mohou „sanitizovat“ realitu války, společně s výrazy jako surgical strike nebo neutralizing assets.

Rozdíl lze ukázat na formulacích:

• „Při útoku zahynulo osm civilistů.“
• „Útok způsobil vedlejší škody.“
• „Při útoku došlo ke collateral damage.“

První věta staví do centra konkrétní lidi a následek. Druhá a třetí jej zařazují do technické kategorie vedlejšího efektu operace.

Zajímavým proti-framingem se v roce 2010 stal název videa WikiLeaks Collateral Murder. Samotný název byl vědomě zvolen tak, aby zpochybnil vojenský rámec „collateral damage“ a nahradil jej morálně silnějším rámcem zabití.

Oba názvy tak poskytují mimořádně názorný příklad souboje rámců o tutéž událost.

Terorismus, vězni a výslechy

• „Enhanced interrogation techniques“ versus „torture“

Americká CIA po útocích z 11. září používala pro soubor tvrdých výslechových metod výraz enhanced interrogation techniques – „rozšířené“ či „zesílené výslechové techniky“. Termín se stal oficiální součástí komunikace programu a používá jej například i zpráva výboru amerického Senátu, když popisuje terminologii CIA.

Kritici programu používali místo toho výraz torture („mučení“).

Rozdíl není pouze stylistický:

• interrogation rámuje činnost podle jejího účelu – získávání informací;
• enhanced může evokovat intenzivnější nebo zdokonalenou variantu běžné činnosti;
• torture rámuje stejné jednání podle způsobené újmy a současně jej zařazuje do právně a morálně silně zatížené kategorie.

Spor o terminologii byl zároveň sporem právním: zda konkrétní používané metody naplňovaly definici mučení podle příslušného práva. Proto nelze dvojici chápat pouze jako dvě libovolná synonyma.

Příklad však dobře ukazuje, jak může institucionální označení činnosti předem nabízet určitý způsob její interpretace.

• Abú Ghrajb: „abuse“ versus „torture“

Po zveřejnění případů zacházení s vězni v irácké věznici Abú Ghrajb v roce 2004 vznikl spor nejen o odpovědnost za události, ale také o jejich pojmenování.

Studie W. Lance Bennetta, Reginy Lawrenceové a Stevena Livingstona analyzovala zpravodajství významných amerických médií a zjistila, že výraz abuse („zneužívání“, „špatné zacházení“) výrazně převažoval nad rámcem torture („mučení“).

Autoři zároveň popsali dva širší konkurenční rámce:

• izolované selhání jednotlivých vojáků – známé také jako rámec „několika shnilých jablek“;
• důsledek širší politiky a systému výslechů.

Tyto rámce odpovídají na rozdílnou otázku odpovědnosti. První ji lokalizuje na nejnižší úroveň konkrétních pachatelů, druhý hledá institucionální a politické příčiny.

Pozdější výzkum upozornil, že míra proti-framingu amerických médií mohla být větší, než původní studie uváděla. Samotný odborný spor je užitečnou připomínkou, že rámec nelze vždy určit pouhým počítáním jednoho konkrétního slova.

• „Enemy combatant“

Po útocích z 11. září začala americká administrativa výrazně používat označení enemy combatant a později unlawful enemy combatant pro osoby podezřelé z účasti na nepřátelských aktivitách.

Rámec je významný tím, že osobu nezařazuje primárně do kategorie:

• podezřelý z trestného činu,

ale do kategorie:

• nepřátelský bojovník.

Tím se mění celý soubor asociací: zatčení se může stát zajetím, trestní řízení vojenským zadržením a otázka viny otázkou postavení osoby v ozbrojeném konfliktu.

Nešlo však pouze o rétorickou nálepku. Označení mělo skutečné právní důsledky a bylo součástí sporů o možnost dlouhodobého zadržování, procesní práva a použití pravidel válečného práva.

Právní literatura navíc upozorňovala, že význam kategorie unlawful enemy combatant nebyl v existujícím válečném právu jednoznačný.

Tento případ proto ukazuje, že framing může někdy souviset přímo s institucionální kategorizací: pojmenování nejen popisuje realitu, ale může ovlivnit i to, která pravidla jsou na člověka aplikována.

Společenské a kulturní konflikty

• „Pro-life“ versus „pro-choice“

Americká debata o interrupcích poskytuje klasický příklad dvou konkurenčních rámců, které ani na úrovni názvu neodpovídají přímo na stejnou otázku.

• pro-life staví do centra život plodu a jeho ochranu;
• pro-choice staví do centra volbu těhotné ženy a její autonomii.

Ani jedna strana si pro vlastní identitu typicky nevolí logický protiklad názvu protivníka, tedy například „anti-life“ nebo „anti-choice“. Každá místo toho pojmenovává hodnotu, kterou chce postavit do centra debaty.

Výzkum politického jazyka skutečně identifikuje life a choice jako rozdílné rámce americké debaty o interrupcích.

Historický výzkum zároveň ukazuje, že označení pro-life začalo být americkými odpůrci interrupcí široce používáno na přelomu 60. a 70. let a výraz pro-choice následoval jako konkurenční sebeoznačení zastánců přístupu k interrupcím.

Tento příklad je důležitý také proto, že oba výrazy jsou framingem. Označit pouze jednu stranu za manipulativní a druhou za neutrální by samo znamenalo přijmout jeden z konkurenčních rámců.

• „Partial-birth abortion“

V polovině 90. let začali američtí odpůrci interrupcí používat výraz partial-birth abortion pro určitou metodu interrupce později v těhotenství. Nešlo o existující lékařský název procedury. NPR při rekonstrukci historie pojmu uvádí, že označení vytvořil National Right to Life Committee v roce 1995 a následně jej používal v kampani proti této metodě.

American College of Obstetricians and Gynecologists výraz rovněž nepovažuje za lékařský termín.

Rámec je silný zejména tím, že spojuje proceduru se slovem birth – porod. Místo technického popisu lékařské metody tak vytváří představu dítěte nacházejícího se částečně v procesu narození.

Výraz se následně dostal přímo do názvu amerického federálního zákona Partial-Birth Abortion Ban Act of 2003.

Jde proto o mimořádně názorný příklad, kdy politicky vytvořený rámec:

1. vznikl v aktivistické komunikaci;
2. přešel do médií;
3. a nakonec se stal součástí právního názvosloví.

To samo samozřejmě nerozhoduje spor o etickou nebo právní přijatelnost dané procedury.

• „Illegal“, „undocumented“ a „unauthorized“ immigrant

Ve Spojených státech se dlouhodobě vede spor o označování lidí pobývajících v zemi bez požadovaného imigračního oprávnění.

Používají se například výrazy:

• illegal immigrant – zdůrazňuje porušení imigračních pravidel;
• undocumented immigrant – zdůrazňuje absenci příslušných dokumentů;
• unauthorized immigrant – zdůrazňuje chybějící právní oprávnění.

Každé označení zvýrazňuje jinou vlastnost stejné osoby.

Jennifer Merolla, S. Karthick Ramakrishnan a Chris Haynes tyto výrazy přímo zkoumali jako equivalency frames. Zjistili, že politické skupiny přikládaly volbě označení velký význam, ale samotný rozdíl mezi těmito názvy měl ve zkoumaných experimentech na postoje k imigrační politice poměrně omezený účinek. Výraznější účinek měly širší rámce konkrétních imigračních politik.

Jde o užitečný protipříklad k představě, že politický boj o slovo automaticky znamená velký framing effect. Aktéři mohou význam určitého označení přeceňovat.

Název politiky jako frame

• „Obamacare“ versus „Affordable Care Act“

Americká zdravotnická reforma přijatá v roce 2010 je oficiálně známá jako Patient Protection and Affordable Care Act, zkráceně Affordable Care Act (ACA). V politické komunikaci se však rozšířilo označení Obamacare, které zákon přímo spojuje s prezidentem Barackem Obamou.

Jde o stejný zákon, ale názvy aktivují rozdílné asociace:

• Affordable Care Act zdůrazňuje deklarovaný účel dostupnější zdravotní péče;
• Obamacare zdůrazňuje autora a jeho politickou identitu;
• neutrálnější 2010 health care law může část těchto asociací odstranit.

Analýza 376 celostátních amerických průzkumů z let 2010–2016 zjistila, že rozdíly ve formulaci otázky včetně označení zákona spolehlivě souvisely s naměřenou úrovní podpory.

Pozdější experiment s více než 6 000 respondenty rovněž ukázal, že formulace Obamacare, Affordable Care Act a obecné 2010 health reform law mohou rozdílně aktivovat zejména stranickou identitu respondentů.

Zákon se přitom nezměnil. Změnilo se pouze jméno, pod kterým o něm respondent přemýšlel.

• „Medicare for All“ a „Medicaid Buy-In“

V roce 2018 provedli Mahesh Karra a Emma Sandoe experiment s 5 051 americkými respondenty. Účastníci dostali stejné popisy návrhů na rozšíření zdravotního pojištění, ale části z nich byl současně sdělen známý název programu – Medicare for All nebo Medicaid Buy-In.

Pouhé uvedení názvu zvýšilo podporu:

• u Medicare for All z 32,7 % na 36,1 %;
• u Medicaid Buy-In z 50,1 % na 55,1 %.

Autoři upozorňují, že pojmenování návrhu jako rozšíření již existujícího a známého programu může aktivovat postoje lidí k tomuto programu.

Tento příklad je zvlášť čistý, protože nejde pouze o retrospektivní analýzu politických sloganů. Účinek názvu byl přímo testován experimentálně při zachování stejného věcného popisu politiky.

Co mají konkrétní příklady společného

Reálné případy ukazují, že framing může působit na několika úrovních současně:

• pojmenování předmětu – estate tax versus death tax;
• pojmenování cíle – tax cut versus tax relief;
• základní metafora – problém drog jako válka;
• identita aktéra – suspect versus enemy combatant;
• morální kategorie – abuse versus torture;
• technický versus lidský popis – collateral damage versus civilní oběti;
• hodnota postavená do centra – pro-life versus pro-choice;
• osobní a stranická asociace – Obamacare versus Affordable Care Act;
• zařazení nové politiky mezi již známé instituce – Medicare for All.

Příklady zároveň ukazují, že existence framingu sama o sobě nedokazuje manipulaci. Některá rámující označení mohou být přesnější než jejich alternativy, jiná mohou být příliš široká, emocionálně zatížená nebo eufemistická. O tom je třeba rozhodovat samostatně podle konkrétního případu.

Stejně tak není možné automaticky předpokládat framing effect. Některé změny formulace mají v experimentech měřitelný vliv na postoje, jiné malý nebo žádný a jejich účinek se může měnit podle publika, politické identity a historického kontextu.

Právě proto je při analýze konkrétního případu vhodné rozlišovat tři otázky:

1. Jaký rámec byl použit?
2. Existují důkazy, že byl zvolen záměrně?
3. Existují důkazy, že skutečně změnil vnímání nebo rozhodování lidí?

Na první otázku lze často odpovědět analýzou jazyka. Druhá vyžaduje například strategické dokumenty, výroky autorů nebo historii vzniku pojmu. Třetí je již empirickou otázkou a nejspolehlivěji na ni odpovídají experimenty nebo jiný výzkum veřejného mínění.

Framing v Česku a Evropské unii

Framing lze dobře sledovat také v českém a evropském veřejném prostoru. Některé případy vznikají vědomým vytvářením politického sloganu, jiné rozdílným pojmenováním stejného opatření a další samotným výběrem témat, aktérů a metafor ve zpravodajství.

Ani zde neplatí, že jeden z konkurenčních výrazů musí být nutně pravdivý a druhý nepravdivý. Často každý zvýrazňuje jinou vlastnost stejného problému. V některých případech však může rámec zároveň obsahovat sporné faktické nebo hodnotící tvrzení; to je třeba posuzovat odděleně.

České politické a veřejné rámce

• EET: „narovnání podnikatelského prostředí“ versus „represe a šikana podnikatelů“

Debata o elektronické evidenci tržeb (EET) poskytla v české politice výrazný příklad konkurenčních rámců.

Andrej Babiš jako ministr financí opakovaně představoval hlavní smysl EET jako „narovnání podnikatelského prostředí“. Argumentoval tím, že podnikatelé, kteří řádně přiznávají tržby a platí daně, jsou znevýhodněni vůči těm, kteří část příjmů zatajují.

Stejný systém opozice rámovala zcela jinak. Například místopředsedkyně ODS Alexandra Udženija jej v roce 2017 označovala jako „represi“ a „zbytečnou šikanu podnikatelů“. Její rámec stavěl do popředí plošnou kontrolu osob, které se samy žádného daňového deliktu dopustit nemusely.

Vznikly tak dva odlišné příběhy téhož systému:

Rámec zastánců	Rámec odpůrců
ochrana poctivých podnikatelů	nedůvěra vůči všem podnikatelům
narovnání podmínek	plošná kontrola
boj s daňovými úniky	další byrokracie
odstranění výhody nepoctivých	náklady dopadající i na poctivé

Zajímavé je, že oba rámce se opírají o vlastnost, kterou systém skutečně má. EET je nástrojem daňové kontroly, takže může současně omezovat prostor pro zatajení tržeb a ukládat povinnosti i subjektům, které by své daně platily správně i bez něj.

Spor o framing tedy sám nerozhoduje, zda EET splnilo deklarované cíle ani zda byly jeho náklady přiměřené.

• EET a „udavačský web“

Součástí původního systému EET byla možnost oznámit Finanční správě podezření, že obchodník nevydal odpovídající účtenku.

Ve veřejné debatě se pro tuto možnost rozšířilo označení „udavačský web“. Výraz používá rámec historicky a morálně silně zatíženého slova „udávání“ a představuje uživatele systému především jako člověka oznamujícího jednání jiného člověka státu.

Andrej Babiš tento rámec výslovně odmítal. V rozhovoru na ČT24 uvedl, že nechce, aby bylo celé EET interpretováno jako systém udávání, a právě kontroverzi kolem této funkce uvedl jako důvod jejího zrušení.

Možné rámce stejné funkce byly například:

• veřejná kontrola dodržování zákona;
• oznamování daňových nesrovnalostí;
• udávání podnikatelů.

Technický mechanismus se mezi těmito popisy nemění. Výrazně se však mění sociální role, kterou jednotlivé formulace přisuzují člověku, jenž oznámení podává.

• „Církevní restituce“ versus „majetkové vyrovnání s církvemi“

Zákon č. 428/2012 Sb. nese oficiální název zákon o majetkovém vyrovnání s církvemi a náboženskými společnostmi. Ve veřejné debatě se pro něj mnohem častěji používá kratší výraz „církevní restituce“.

Oba názvy zvýrazňují jinou část konstrukce zákona.

Restituce odkazují především k navracení majetku odebraného církvím komunistickým režimem. Vláda Petra Nečase tuto interpretaci zdůrazňovala argumentem, že stát majetek církvím „nedává“, ale napravuje předchozí majetkové křivdy.

Majetkové vyrovnání je širší rámec. Zákon totiž nezahrnoval pouze vydání části původního majetku, ale také finanční náhrady za majetek, který vydán být nemohl, a postupné ukončení přímého financování církví státem.

Jedno opatření tedy lze vložit například do rámce:

• navracení dříve zabaveného majetku;
• finančního vypořádání mezi státem a církvemi;
• odluky financování církví od státu;
• nebo výdaje veřejného rozpočtu ve prospěch církví.

Poslední rámec může být z hlediska státního rozpočtu relevantní, ale pokud by zcela vynechal restituci majetku a ukončení budoucího financování, popisoval by pouze jednu část celé konstrukce.

Případ proto ukazuje, jak může politický konflikt vznikat už nad otázkou, kde má příběh začínat: zda u poválečného odebrání majetku, u přijetí zákona v roce 2012, nebo u budoucích plateb státu.

• „Lex Babiš“ versus „zákon o střetu zájmů“

Novela českého zákona o střetu zájmů přijatá v letech 2016–2017 získala široce používanou přezdívku Lex Babiš. Některá její ustanovení omezila možnost členů vlády vlastnit média a účast firem vlastněných členy vlády na veřejných zakázkách, dotacích a investičních pobídkách.

Přezdívka rámuje obecně formulovaný zákon prostřednictvím konkrétní osoby – tehdejšího ministra financí a majitele holdingu Agrofert Andreje Babiše, jehož se nová pravidla bezprostředně týkala.

Samotní politici se přeli i o správnost tohoto rámce. Ministr Jiří Dienstbier v televizní debatě označení odmítal a zdůrazňoval, že jde o obecný zákon o střetu zájmů, zatímco představitelé hnutí ANO tvrdili, že některé jeho části byly vytvořeny právě proti Andreji Babišovi.

Obě označení tak vedou k trochu jiné otázce:

• zákon o střetu zájmů → jaká obecná pravidla mají platit pro veřejné funkcionáře?
• Lex Babiš → bylo konkrétní omezení vytvořeno především kvůli jednomu politikovi?

Přezdívka může být praktickou novinářskou zkratkou, ale současně může vytvářet dojem, že právní norma platí pouze pro člověka, po kterém je neformálně pojmenována. Ve skutečnosti jsou její ustanovení formulována obecně.

Tento mechanismus není specifický pro Andreje Babiše. Označování zákonů pomocí jména osoby, které se politický spor bezprostředně týká, je samo o sobě formou personalizace rámce.

Česká média a migrační krize

• Migrace jako bezpečnostní a administrativní problém

Mimořádně dobře zdokumentovaný český případ framingu představuje televizní pokrytí evropské migrační krize v roce 2015.

Výzkumníci Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity analyzovali 507 příspěvků v hlavních zpravodajských relacích České televize a TV Nova mezi březnem a zářím 2015.

Zjistili, že zpravodajství výrazně zdůrazňovalo bezpečnostní a administrativní stránku událostí. Mezi hlavní témata patřily:

• uprchlické kvóty;
• policejní kontroly;
• zadržování lidí;
• zabezpečení detenčních zařízení;
• možnost nasazení armády.

Naopak žádný ze sledovaných příspěvků neměl jako hlavní téma příčiny krize v zemích původu. Životu a charakteristikám lidí na útěku věnovaly obě stanice jako hlavnímu tématu méně než dvě procenta příspěvků.

Výběr mluvčích tento rámec dále posiloval. Největší prostor dostávali politici a zástupci bezpečnostních složek. Nejčastějším jednotlivým mluvčím byl ministr vnitra Milan Chovanec, zatímco odborníci na migraci a integraci byli zastoupeni jen minimálně.

Nejde tedy pouze o to, co média tvrdila. Rámec vznikal také tím:

• o čem se mluvilo;
• o čem se téměř nemluvilo;
• kdo dostával prostor;
• a jaké druhy řešení se následně jevily jako relevantní.

Autoři studie dospěli k závěru, že převládajícím rámcem bylo pojetí migrace jako bezpečnostně-administrativního problému a že tomu odpovídala i nejčastěji prezentovaná řešení – kontrola, ostraha a přerozdělování.

• „Vlna“, „příliv“, „masa“ a „invaze“

Stejná analýza zachytila výrazné používání metafor.

Nejčastější byla metafora povodně. Redaktoři používali výrazy jako:

• „vlna“;
• „příliv“;
• „proud“;
• „masa“;
• „tsunami“.

Podle studie se tento typ metafory objevil přibližně ve 24 % sledovaných příspěvků Událostí České televize a 37 % příspěvků Televizních novin TV Nova.

Dalšími zaznamenanými rámci byla:

• metafora honu – například „záchyt“, „dopadení“, „ostraha“;
• metafora invaze – například „obležení“, „výpady“ nebo „proniknutí“.

Metafora není pouze ozdobou jazyka. Každá přenáší na nové téma strukturu známého problému.

Pokud je pohyb lidí popsán jako povodeň, přirozeně se nabízí:

• zastavit proud;
• postavit bariéru;
• chránit území;
• omezit následky.

Pokud jsou stejní lidé popsáni především jako uprchlíci před válkou, nabízí rámec jiné otázky:

• před čím utíkají;
• zda potřebují ochranu;
• kam se mohou bezpečně přesunout.

Ani jeden rámec nemusí automaticky určovat správné politické řešení. Výběr metafory ale může významně ovlivnit, jaký druh problému má čtenář nebo divák pocit, že sleduje.

• Uprchlík jako člověk versus uprchlík jako objekt dění

Framing nemusí vznikat ani použitím výrazně hodnotícího slova. Může jej vytvářet gramatická struktura věty.

Analýza Masarykovy univerzity zjistila, že lidé na útěku ve sledovaném zpravodajství často vystupovali v trpném rodě nebo jako předmět činnosti jiných aktérů. Byli například:

• zadrženi;
• zachyceni;
• dopadeni;
• umístěni;
• převáženi.

Když vystupovali jako aktivní původci děje, jednalo se často o kolektivní formulace typu „vlna“, „masa“ nebo „dav“.

Porovnejme:

„Policie zadržela sto migrantů.“

„Sto lidí požádalo o možnost pokračovat do Německa.“

První věta nemusí být méně pravdivá než druhá. Každá však přisuzuje lidem úplně jinou roli v příběhu.

Tento druh framingu je obzvlášť obtížně rozpoznatelný, protože nemusí obsahovat jediné otevřeně hodnotící slovo.

• „Uprchlická“, „migrační“ a „migrantská“ krize

Samotná událost let 2015–2016 byla v českých médiích označována několika různými názvy. Rada pro rozhlasové a televizní vysílání ve své analýze výslovně uváděla označení migrační, uprchlická i migrantská krize.

Jednotlivá slova staví do popředí různé charakteristiky:

• uprchlík – zdůrazňuje útěk a potřebu ochrany;
• migrant – zdůrazňuje přesun člověka mezi místy;
• krize – předem zařazuje situaci mezi vážné a mimořádné problémy.

Pojmy navíc nejsou právně ani významově totožné. Uprchlík je specifická právní kategorie, zatímco migrant je širší označení osoby měnící místo pobytu.

Proto nemusí být spor o termíny pouhou stylistickou otázkou. Označit heterogenní skupinu lidí jedinou kategorií může ovlivnit, které příčiny jejich pohybu považujeme za typické.

Evropské příklady

• „Chat Control“ versus „prevence a boj proti sexuálnímu zneužívání dětí“

Výrazný moderní příklad konkurenčních rámců představují evropské návrhy týkající se odhalování materiálů se sexuálním zneužíváním dětí v elektronické komunikaci.

Evropská komise předložila v roce 2022 návrh nařízení s názvem „laying down rules to prevent and combat child sexual abuse“ – tedy pravidla pro prevenci a boj proti sexuálnímu zneužívání dětí.

Kritici návrhu pro něj začali široce používat označení Chat Control. Toto označení se natolik rozšířilo, že jej jako běžnou přezdívku používají i dokumenty a debaty samotného Evropského parlamentu.

Oba názvy rámují návrh podle úplně jiné vlastnosti:

Rámec ochrany dětí	Rámec soukromí
boj proti sexuálnímu zneužívání dětí	kontrola soukromých chatů
detekce nelegálního materiálu	skenování komunikace
ochrana obětí	plošný dohled
povinnosti technologických služeb	zásah do soukromí

Odpůrci návrhu tvrdí, že některé jeho varianty vytvářejí infrastrukturu pro rozsáhlé skenování soukromé komunikace a mohou oslabovat koncové šifrování. Zastánci naopak odmítají označení „Chat Control“ jako zavádějící a zdůrazňují ochranu dětí a odhalování již nezákonného obsahu.

Z framingového hlediska je podstatné, že obě strany pojmenovávají opatření podle důsledku, který považují za nejdůležitější.

Otázka, jaké technické mechanismy konkrétní verze návrhu skutečně obsahuje a zda představují plošný dohled, je samostatnou faktickou a právní otázkou.

Viz Chat Control, Masový dohled a Právo na soukromí.

• „Zákaz spalovacích motorů“ versus „emisní standard pro nová vozidla“

V roce 2023 přijala Evropská unie pravidla, která stanovila pro nově registrovaná osobní auta a dodávky od roku 2035 cíl 100% snížení emisí CO₂ z výfuku oproti cíli z roku 2021.

Pravidlo bylo široce označováno jako „zákaz spalovacích motorů“ nebo „zákaz prodeje nových benzinových a dieselových aut“. Samotný Evropský parlament používal ve vysvětlujících materiálech výraz „ban on the sale of new petrol and diesel cars from 2035“, zatímco právní text je formulován prostřednictvím emisních cílů výrobců.

Obě formulace zachycují jinou úroveň stejného opatření:

• 100% emisní redukční cíl popisuje legislativní mechanismus;
• zákaz nových spalovacích aut popisuje jeho praktický důsledek pro běžná vozidla spalující fosilní paliva.

Rámec „zákazu spalovacích motorů“ může být nepřesný, pokud v čtenáři vyvolává dojem:

• zákazu provozovat existující spalovací automobily;
• zákazu prodávat ojeté automobily;
• nebo obecného zákazu samotné technologie spalovacího motoru.

Pravidla přijatá v roce 2023 se vztahovala na nové osobní automobily a dodávky uváděné na trh a nezakazovala další provoz již existujících automobilů.

Na druhou stranu označit opatření pouze jako „emisní standard“ může zakrýt jeho praktickou závažnost: nulový limit výfukových emisí skutečně zásadně omezuje, jaký typ nového pohonu lze požadavkem splnit.

Příklad proto pěkně ukazuje, že technicky přesnější označení nemusí být nutně nejvýstižnějším popisem praktických následků.

Framing výběrem toho, co se počítá

• „Cena opatření“ versus „cena nečinnosti“

V politických debatách o regulaci se často nestřetávají různé údaje, ale rozdílná odpověď na otázku, které náklady mají být vůbec započítány.

Například u ekologického opatření může kritik uvést:

„Opatření bude stát domácnosti a firmy desítky miliard korun.“

Zastánce může odpovědět:

„Neprovedení opatření způsobí v budoucnu ještě vyšší škody.“

Tyto výroky si nemusí odporovat. První používá rámec nákladů zásahu, druhý rámec nákladů nečinnosti.

Totéž lze pozorovat například u:

• ochrany klimatu;
• prevence kriminality;
• bezpečnostních opatření;
• zdravotní prevence;
• protipovodňové ochrany;
• vojenských výdajů.

Rozhodnutí, které varianty mají být porovnávány, je samo významnou součástí rámce. Nulový zásah není vždy beznákladový, stejně jako samotná existence očekávané škody ještě nedokazuje, že konkrétní navrhované opatření je efektivní.

• „Kolik stát získá“ versus „kolik zaplatí jednotlivci“

Daňovou změnu lze například prezentovat jako:

„Opatření přinese veřejným rozpočtům 20 miliard Kč.“

nebo:

„Domácnosti a firmy zaplatí na dani o 20 miliard Kč více.“

Ve velmi jednoduchém modelu mohou oba výroky označovat dvě strany stejného peněžního toku.

První rámec umisťuje do středu státní rozpočet a možnost financovat veřejné výdaje. Druhý rámec umisťuje do středu plátce a jeho disponibilní prostředky.

Podobná dvojice existuje i opačným směrem:

• „stát přijde o deset miliard na příjmech“;
• „daňovým poplatníkům zůstane deset miliard“.

Sloveso „přijít o“ navíc může nenápadně předpokládat, že peníze byly očekávaným majetkem státu ještě před jejich výběrem. Formulace „zůstane poplatníkům“ naopak vychází z vlastnického rámce jednotlivce.

Oba způsoby vyjadřování tak mohou obsahovat implicitní předpoklad o tom, čí perspektiva je považována za výchozí.

Souboj rámců

Konkrétní politické příklady ukazují, že framing často neprobíhá jednostranně. Jakmile jedna strana vytvoří úspěšný rámec, druhá se jej může pokusit:

• odmítnout – „nejde o Chat Control, ale o ochranu dětí“;
• přejmenovat – například „represe“ místo „narovnání trhu“;
• rozšířit – upozornit na aspekt, který první rámec vynechal;
• obrátit – použít stejný pojem proti jeho původnímu autorovi;
• nebo vytvořit vlastní proti-rámec.

Politická a společenská debata proto někdy není pouze sporem o to, co se stalo, ale také o to, jaký druh události to vlastně je.

EET může být chápáno jako nástroj daňové spravedlnosti nebo státní kontroly. Migrace jako humanitární otázka nebo bezpečnostní problém. Skenování komunikace jako ochrana dětí nebo zásah do soukromí. Regulace automobilů jako emisní standard nebo zákaz určitého typu vozidla.

Tyto rámce se navíc nemusí vzájemně vylučovat. Jedno opatření může mít všechny uvedené vlastnosti současně.

Právě zde je framing nejzajímavější: nejúčinnější rámec nemusí být nepravdivý; může pouze způsobit, že jedna pravdivá část reality začne působit jako realita celá.

Epizodický a tematický framing

Framing nemusí spočívat pouze ve volbě slov nebo pozitivní a negativní formulaci stejného údaje. Významný rozdíl může vytvořit také způsob, jakým je společenský problém vyprávěn.

Politolog Shanto Iyengar při výzkumu televizního zpravodajství rozlišoval dva základní způsoby prezentace veřejných problémů:

• epizodický framing – problém je prezentován prostřednictvím konkrétní události, člověka nebo jednotlivého případu;
• tematický framing – problém je zasazen do širšího kontextu, například pomocí statistik, dlouhodobého vývoje, institucí nebo společenských podmínek.

• Chudoba jako příběh člověka versus společenský jev

Televizní reportáž o chudobě může například sledovat konkrétní rodinu, která nemá dostatek peněz na bydlení. Pozornost diváka se přirozeně soustředí na:

• rozhodnutí jednotlivých členů rodiny;
• jejich pracovní historii;
• jejich chování;
• jejich osobní odpovědnost.

To je epizodický rámec.

Tematická reportáž o stejném problému může místo toho obsahovat:

• vývoj příjmů;
• ceny bydlení;
• míru nezaměstnanosti;
• sociální mobilitu;
• daňovou a sociální politiku;
• srovnání mezi regiony nebo obdobími.

Výzkumy Iyengara ukázaly, že epizodické televizní zpravodajství může vést publikum častěji k připisování odpovědnosti jednotlivcům, zatímco tematické rámování podporuje připisování větší odpovědnosti společenským a institucionálním podmínkám.

To neznamená, že individuální nebo strukturální vysvětlení je automaticky správné. Rámec ovlivňuje především to, který druh příčin začne divák hledat.

• Kriminalita jako konkrétní zločin versus statistický problém

Epizodická zpráva o kriminalitě může vypadat například takto:

„Muž napadl cestujícího na nádraží. Policie zveřejnila záznam bezpečnostní kamery a po útočníkovi pátrá.“

Tematická zpráva může stejné téma zasadit do širšího kontextu:

„Počet násilných trestných činů v regionu za posledních deset let poklesl o 25 %, přičemž největší změna nastala u…“

První zpráva ukazuje skutečný případ a může být zcela pravdivá. Zároveň však sama neposkytuje informaci o tom, zda kriminalita obecně roste nebo klesá.

Iyengarův výzkum ukazoval, že epizodické pokrytí kriminality směřovalo pozornost k vlastnostem pachatelů a individuální odpovědnosti, zatímco tematické zpravodajství více podporovalo uvažování o společenských příčinách a systémových řešeních.

Případ ukazuje důležitou vlastnost framingu: výjimečně dramatická událost může být pravdivá a současně nereprezentativní pro obecný trend.

Epizodický a tematický framing se mohou také doplňovat. Kvalitní vysvětlení může použít konkrétní lidský příběh pro ilustraci problému a současně ukázat statistiku potřebnou k posouzení, nakolik je případ typický.

Framing, propaganda a manipulace

Framing není synonymem manipulace ani propagandy. Rámování vzniká už tím, že komunikující vybírá, které informace uvede, jak je uspořádá a jakými pojmy je popíše. Robert Entman proto framing definuje především prostřednictvím výběru a zvýraznění určitých aspektů reality, nikoli prostřednictvím nepravdivosti nebo nekalého úmyslu.

Bez nějakého rámce je běžná komunikace prakticky nemožná. Reportér nemůže do dvouminutové zprávy vložit všechny známé informace, autor článku musí rozhodnout, čím začne, a člověk při rozhovoru musí určit, které okolnosti považuje za relevantní.

Framing se může stát manipulativním například tehdy, pokud komunikující:

• záměrně volí rámec s cílem vyvolat určitou reakci;
• zatajuje zásadní informace, které by interpretaci výrazně změnily;
• používá emocionální označení místo věcného popisu, aniž je to zřejmé;
• prezentuje deklarovaný účel opatření jako jeho prokázaný výsledek;
• vybírá neobvyklé jednotlivé případy tak, aby působily jako typické;
• používá nevhodný referenční bod pouze proto, že vytváří požadovaný dojem.

Ani jeden z těchto znaků však není samotnou definicí framingu. Framing může být otevřený, poctivý a věcně přesný.

Propaganda může framing používat jako jeden ze svých nástrojů, stejně jako může používat opakování, emocionální apely, selektivní informace nebo jiné techniky. Pojmy proto nelze zaměňovat.

Jak framing rozpoznat

Framing často nejlépe vynikne tehdy, když se člověk pokusí stejné sdělení přerámovat. Užitečné mohou být například následující otázky:

• Jak by stejná informace zněla při opačné formulaci? – například „90 % přežije“ versus „10 % zemře“.
• Jaký byl zvolen referenční bod? – vůči minulému roku, historickému maximu, původní ceně nebo očekávanému výsledku?
• Je uvedeno absolutní i relativní číslo? – „nárůst o 100 %“ může znamenat růst z jednoho případu na dva.
• Jaké časové období bylo vybráno? – jiný počáteční rok může vytvořit opačný dojem z trendu.
• Čí perspektiva je výchozí? – plátce daně, státní rozpočet, příjemce dávky, policista, demonstrant, zaměstnanec nebo zaměstnavatel?
• Kdo ve větě jedná? – „policie zadržela demonstranty“ a „demonstranti byli zadrženi“ rozdělují pozornost jinak.
• Je popisován prostředek, nebo deklarovaný cíl? – „zvýšení dohledu“ a „zvýšení bezpečnosti“ mohou označovat různé aspekty stejného opatření.
• Je konkrétní případ reprezentativní? – existence jednotlivého příběhu sama nevypovídá o jeho četnosti.
• Co ve sdělení chybí? – framing často vzniká nikoli nepravdivou informací, ale absencí jiné relevantní informace.
• Jak by situaci pravdivě popsal někdo s opačným názorem? – pokud lze snadno vytvořit jiný fakticky správný popis, mohou vedle sebe existovat konkurenční rámce.

Užitečnou metodou proto může být pokus formulovat nejsilnější rozumný proti-rámec a následně se ptát, které informace jsou potřeba k rozhodnutí mezi oběma interpretacemi.

Kdy o framing nejde

Ne každá dvojice rozdílných vět představuje framing stejné informace.

Pokud dvě formulace tvrdí fakticky něco jiného, může jít jednoduše o spor o fakta. Výroky:

„Kriminalita vzrostla.“

a:

„Kriminalita poklesla.“

nejsou dva rámce stejné statistiky, pokud se vztahují ke stejnému období a stejně definované kriminalitě. Nejméně jeden z nich je potom nesprávný.

Stejně tak nejsou automaticky ekvivalentní výrazy, které se v politické debatě používají jako alternativy. Například „migrant“ a „uprchlík“ mají odlišný význam a „regulace“ a „zákaz“ mohou označovat různě rozsáhlé zásahy. Analýza framingu proto nenahrazuje ověření faktů a definic.

Důležité je také, že:

Definice

Odhalení framingu samo o sobě nevyvrací tvrzení ani argument.

Výrok může být rámován a současně pravdivý. Označit sdělení slovy „to je jen framing“ proto není dostatečný protiargument. Je třeba ukázat například:

• že použitý rámec vynechává zásadní informaci;
• že používá nevhodný referenční bod;
• že vede k fakticky chybnému závěru;
• nebo že existuje alternativní rámec, který podstatně mění interpretaci problému.

Stejná opatrnost platí i při kritice médií. Skutečnost, že médium prezentuje téma určitým rámcem, sama neprokazuje úmyslnou politickou manipulaci. K tvrzení o úmyslu je potřeba další evidence.

Framing a svoboda rozhodování

Framing je významný pro otázku osobní autonomie, protože ukazuje rozdíl mezi formální možností volby a podmínkami, ve kterých člověk rozhodnutí vytváří.

Člověk může:

• dostat pravdivé informace;
• mít několik skutečných možností;
• nebýt k rozhodnutí fyzicky donucen;

a přesto může být jeho volba ovlivněna tím, zda je výsledek prezentován jako zisk nebo ztráta, jaké možnosti jsou zdůrazněny a v jakém kontextu problém interpretuje.

To však neznamená, že každé ovlivnění rozhodnutí představuje porušení svobody. Lidé se navzájem neustále ovlivňují argumenty, zkušenostmi, příklady i volbou slov. Samotný framing proto není formou donucení.

Z hlediska autonomie je užitečnější otázka, zda má člověk reálnou možnost rozpoznat rámec, získat relevantní informace a posoudit alternativní interpretace.

Významnou obranu proti jednostrannému framingu proto může představovat pluralita zdrojů a možnost otevřené kritiky. Pokud mohou různí aktéři prezentovat konkurenční rámce, jednotlivé implicitní předpoklady se snáze stanou viditelnými. Naopak Cenzura, Chilling effect nebo monopolizace informačních zdrojů mohou některé proti-rámce z veřejné debaty odstranit.

Framing také souvisí s post-hoc racionalizací. Člověk nemusí pouze přijmout určitý rámec zvenčí; může si sám vybírat takové popisy a referenční body, které podporují závěr, k němuž již dříve dospěl. Rozpoznávání framingu proto není pouze nástrojem pro kritiku médií a politických protivníků, ale také pro kontrolu vlastního uvažování.