Blyštivá obecnost
More actions
Blyštivá obecnost (anglicky glittering generality nebo glowing generality, případně virtue word) je v oboru rétoriky označením pro takovou frázi či slovo, které s sebou nese pozitivní konotaci (proto „blyštivá“) a jehož význam je zároveň široký či vágní (proto „obecnost“). Blyštivé obecnosti jsou zpravidla silně hodnotově či emocionálně nabité a u oslovovaného publika vyvolávají libé asociace. Často apelují na pocity jako je láska k vlasti a domovu, národní hrdost, svoboda, sláva a čest. Blyštivé obecnosti se s oblibou využívají v eristice, propagandě a marketingu – včetně marketingu politického – neboť prostřednictvím těchto slov lze příjemcům implicitně podsouvat určité postoje, aniž by je mluvčí musel podkládat argumentací, logickým zdůvodněním nebo dalšími podpůrnými informacemi.[1] Často se proto objevují v hymnách, sloganech, heslech, manifestech či oficiálních listinách a dokumentech.
Původ & ukotvení konceptu
Koncept proslavila americká organizace IPA (Institute for Propaganda Analysis), která jej roku 1937 zařadila mezi sedm základních propagandistických technik. Institut blyštivou obecnost popsal v kontextu spojování propagandistického programu s kladně hodnocenými ideály skrze používání tzv. virtue words (vzletná slova). Jedná se tedy o přímý protiklad tzv. name-callingu (očerňování / dehonestace): zatímco negativní nálepkování určitých skupin či jednotlivců vybízí veřejnost k hromadnému a bezmyšlenkovitému zavržení, blyštivá obecnost naopak vyzývá ke slepému a nadšenému přijetí.[2] Blyštivou obecnost je tak vhodné chápat především jako způsob přesvědčování a manipulace.
Obvyklé formy & příklady
Ústředním předpokladem blyštivé obecnosti je pozitivní zabarvení slova. Může se jednat o podstatné jméno (nezávislost, nestrannost, objektivita, svoboda, rovnost, spravedlnost, pokrok, slušnost, blahobyt,...); přídavné jméno (udržitelný, etický, normální, odpovědný, inkluzívní, demokratický,...); sousloví (osobní rozvoj, finanční nezávislost, tradiční hodnoty, důstojný život, vláda lidu,...) nebo o celé fráze, hesla a slogany („Buduj vlast, posílíš mír!“, „pro vyšší dobro“, „lepší budoucnost pro naše děti“).
Doplňujícím znakem je vágnost a nejednoznačná či široce vymezená definice, která poskytuje užitečný manévrovací a interpretační prostor. Převážná část politických stran se například aktivně hlásí ke svobodě, třebaže konkrétní pojetí se může v reálné praxi výrazně lišit. V moderních dějinách patrně nelze najít žádný příklad politické strany, která by ve svém oficiálním programu explicitně odmítla svobodu jako takovou nebo ji zavrhovala jakožto špatnou či nežádoucí hodnotu. Dokonce ani italský fašismus svobodu neodmítal, pouze ji předefinoval – na jednu stranu explicitně odmítl liberální doktríny, vzápětí však vyjádřil podporu „jediné svobodě, která může být skutečná“: svobodě státu a jednotlivce uvnitř státu.[3]
Nevyužití apelu na svobodu může být z hlediska politického marketingu nerozumné, neboť touha po svobodě obvykle patří mezi základní požadavky voličů; teorie sebeurčení například uvádí osobní autonomii jako základní potřebu každého člověka.[4] Podobný status má v oblasti politického marketingu celá řada dalších slov jako například prosperita či spravedlnost. Některé české politické strany či hnutí mají blyštivou obecnost dokonce přímo ve svém názvu, například: SPD (Svoboda & přímá demokracie); Svobodní; STAN (Starostové a nezávislí) nebo PRO (Právo Respekt Odbornost).
Blyštivá obecnost nemusí mít zdaleka podobu plnohodnotného argumentu. Není například nutné, aby politik výslovně prohlásil: „Naše strana bojuje za svobodu, a proto byste ji měli volit!“; druhá část souvětí může působit nadbytečně, protože závěr se vzhledem k pozitivnímu zabarvení slova pokládá za zcela samozřejmý.
Rizika & problematičnost blyštivých obecností
Nahrazení logiky či argumentace emočním apelem
Označení „etické podnikání“ může vyvolat důvěru veřejnosti, ale samo nic neříká o pracovních podmínkách, plnění smluv ani jednání se zákazníky. Podobně název „občansky orientovaná politika“ nevysvětluje, kterým občanům politika pomůže, jak bude pomoc vypadat a kdo ponese její náklady. Podstatná je záměna dvou samostatných otázek: zda si ceníme určité hodnoty a zda ji posuzovaný aktér skutečně naplňuje. Souhlasná reakce na první otázku ještě nemůže nahradit kritické posouzení otázky druhé.
Podsouvání zdánlivé shody[5]
Dva lidé se mohou lehce shodnout na podporu spravedlnosti, ale každý z nich si pod tímto slovem může představovat zcela odlišné společenské poměry. Blyštivá obecnost tak může sjednocovat veřejnost či publikum, aniž by se jednotlivci skutečně shodovali na jednom konkrétním řešení.[6] Samotná shoda na slově tedy není automatickým důkazem shody na jeho obsahu. Pokud nedorozumění vyjde najevo například během pokusů o implementaci, může být již pozdě na přehodnocení dřívějších rozhodnutí (například po parlamentních volbách, po podepsání smlouvy, apod.)
Zamlčení hodnotových střetů a vedlejších dopadů[7]
Pojmenování návrhu podle jediné žádoucí hodnoty může odvádět pozornost od jiných relevantních otázek.[8] Nový zákon či regulace může být obhajován odvoláním na „ochranu dětí“, což však žádným způsobem neukazuje, zda je daný zásah účinný, přiměřený nebo slučitelný s dalšími právy. Podobně lze například pod záštitou svobody přehlížet spor o to, zda určité jednání nezasahuje do svobody někoho dalšího.
Morální diskvalifikace konstruktivní kritiky
Zvlášť problematická situace nastává, když si aktér deklarovanou hodnotu „přivlastní“: svůj konkrétní návrh začne například vydávat za jediný možný projev konkrétní hodnoty (např. slušnosti, solidarity nebo odpovědnosti). Kritika prostředku je pak prezentována jako odmítání cíle.
„Odmítáte náš balíček bezpečnostních opatření? V tom případě vám neleží na srdci opravdové bezpečí našich občanů!“
Podobná reakce vůbec nepřipouští, že odpůrce může bezpečnost považovat za důležitou, ale zároveň pochybovat o účinnosti balíčku nebo upřednostňovat jiné řešení. Blyštivá obecnost se zde kombinuje s falešným dilematem a zkreslením oponentovy pozice.
Za historický příklad „únosu hodnoty“ lze považovat například leninismus a jeho pojímání svobody. Vladimir Iljič Lenin spojoval nárok na osvobození výhradně se svým vlastním politickým projektem a konkurenční požadavky na svobodu diskvalifikoval jako údajnou službu třídnímu útlaku.[9]
Znesnadnění kontroly plnění slibů
Politický slib typu „nastolíme řád a důstojnost“ nemá bez dalšího upřesnění jednoznačná kritéria splnění. Tím pádem může aktér za splnění slibu označit různé dříve nespecifikované výsledky. Čím méně je řečeno o konkrétním závazku, tím obtížněji lze posuzovat, zda byl ve skutečnosti dodržen.[10]
U hodnotových cílů není vždy možné ani vhodné požadovat jediné číselné měřítko. Přesto je vhodné požadovat srozumitelné vysvětlení zamýšlených změn, jejich zdůvodnění a transparentní stanovení podmínek, při kterých by aktér byl ochoten uznat svůj neúspěch.
Orwellův vhled
Blyštivým obecnostem věnoval svou pozornost i George Orwell, slavný spisovatel, úspěšný novinář a autor kultovního dystopického románu 1984. Ve své eseji Politics and the English Language (Politika a anglický jazyk), kterou vydal v roce 1946, napsal:[11]
„Slova jako demokracie, socialismus, svoboda, vlastenecký, realistický či spravedlnost mají každé několik různých významů, které nelze uvést do vzájemného souladu. U slova jako demokracie neexistuje žádná všeobecně uznávaná definice, a pokus o její vytvoření naráží na odpor ze všech stran. Téměř všichni totiž cítí, že označit zemi za demokratickou znamená složit jí poklonu. Zastánci jakéhokoli režimu proto tvrdí, že právě ten jejich je demokracií, a obávají se, že by toto slovo už nemohli používat, kdyby bylo pevně svázáno s jediným konkrétním významem.Slova tohoto druhu se často používají vědomě nepoctivým způsobem. Ten, kdo je užívá, vychází ze své osobní definice, ale posluchače ponechává v domnění, že má na mysli něco úplně jiného. Výroky jako „Maršál Pétain byl pravým patriotem“, „Sovětský tisk je nejsvobodnější na světě“, „Katolická církev se staví proti perzekucím“ bývají téměř vždy pronášeny s úmyslem oklamat.
Mezi další slova používaná v proměnlivých – a ve většině případů více či méně nepoctivých – významech patří: třída, totalitní, reakční, věda, pokrokový, buržoazní a rovnost.“— George Orwell, Politics and the English Language, 1946
Odkazy
Související články
Reference
- ↑ Capraro, V.; Vanzo, A. (2019). The power of moral words: Loaded language generates framing effects in the extreme dictator game. Judgment and Decision Making, 14(3), 309–317.
- ↑ Institute for Propaganda Analysis. (1937, November). How to detect propaganda. Propaganda Analysis, 1(2), 5–7.
- ↑ Mussolini, B. (1932). The Doctrine of Fascism.
- ↑ Ryan, R. M.; Deci, E. L. (2000). Self-Determination Theory and the Facilitation of Intrinsic Motivation, Social Development, and Well-Being. American Psychologist, 55(1), 68–78.
- ↑ Gallie, W. B. (1956). Essentially Contested Concepts. Proceedings of the Aristotelian Society, 56, 167–198.
- ↑ Eisenberg, E. M. (1984). Ambiguity as strategy in organizational communication. Communication Monographs, 51(3), 227–242.
- ↑ Gallie, W. B. (1956). Essentially Contested Concepts. Proceedings of the Aristotelian Society, 56, 167–198.
- ↑ Entman, R. M. (1993). Framing: Toward Clarification of a Fractured Paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51–58.
- ↑ Lenin, V. I. (1919). Deception of the People with Slogans of Freedom and Equality.
- ↑ Thomson, R. et al. (2017). The Fulfillment of Parties’ Election Pledges: A Comparative Study on the Impact of Power Sharing. American Journal of Political Science, 61(3), 527–542.
- ↑ Orwell, George (2006). Politics and the English Language. Peterborough: Broadview Press.